私たちが商品を購入しようとするとき、一度買った商品、一度受けたサービスがよければ、また同じ商品を買いたい、同じサービスを受けたいと思うことでしょう。
　そのときに、前に何の商品を使っていたのか、何のサービスを受けていたのかを忘れてしまったのでは困ります。
　そして、覚えておいてもらうためのツールとして考えられたものが商標なのです。「あなたの使いたい商品やサービスはここにありますよ。是非使ってください。」という生産者からの主張に対し、消費者はこれを受け止めて、「また使ってみよう。｣と選択をし、反対に、不満や不信を感じれば、｢もう使わない。｣という選択をすることになります。
　このように、 商標は、商品やサービスを提供する側と受ける側とを結ぶコミュニケーションの手段といえるのです。