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© 2005 Atsushi Kojima
「どうすればものやサービスが売れるのか?」
 これは先行き不透明な経済状況のなかで、生き残りをかけて毎日をがんばっていらっしゃる中小企業やベンチャー企業の皆様の共通の課題ではないでしょうか?
  そのための強力な武器のひとつとなるのが、貴社の扱っている商品やサービスの「ブランド化」です。

「ブランド化」は企業の大小、扱っている商品やサービスの種類などとはほとんど関係ありません。
 むしろ、大企業とまともに戦ったら勝ち目のない中小企業やベンチャー企業にとって、ライバル会社との差別化を図り生き残るために、徹底したブランド戦略が重要になってきます。また、顧客との絆づくりこそが、そのままブランドを創ることになる訳ですから、顧客とじっくり付き合わなければ仕事にならない中小企業こそ、ブランドを創り出しやすいと言えます。中小企業だからこそブランド戦略を構築しやすいのです。  
「ブランド」について
 皆さんは「ブランド」というと何を思い浮かべますか?

 「エルメス」や「ヴィトン」などの海外有名ブランドですか?「トヨタ」や「ホンダ」などの大企業ですか?「東京大学」や「京都大学」のような難関大学ですか?そう、これらはすべて「ブランド」といえるでしょう。
  「ブランド」とは、企業や商品、サービスなどのネーミングやマークなどがその企業や商品・サービスの「らしさ」、すなわち、お客様にとってこういう存在でありたいというアイデンティティをしっかりあらわしていて、それに接した人の心に何らかの「意味」や「価値」を生じさせるものです。そして、その商品をまた買いたい、そのサービスをまた受けたいという感情や行動をおこさせるものです。簡単に言ってしまえば、そのネーミングやマークが、繰り返し利用してくれる生涯顧客=ファンを持っているものをいい、その顧客をたくさん持っていればいるほどブランド力が強いということになるのです。

  そして、企業や商品、サービスをブランド化することによって、商品やサービスが安定して売れるようになります。しかも価格を下げることなく・・・。ブランド化により、顧客はどんどん「増殖」していくからです。

  ブランドには、他社の商品、サービスと比べたときに優れていると感じさせる品質や安全の保証が求められるのはもちろんです。しかし、成熟した市場においては、その商品、サービスの品質や安全も一定水準をクリアして似たりよったりとなってくるため、さらに何らかの「意味」や「価値」を生じさせることが重要となってきます。
  たとえば、「ヴィトン」。このブランドには、このブランドでなければ実現できないファッションがあるようです。使い込んでも長持ちする品質や飽きがこないデザインということもあるのでしょうが、カジュアルな装いであっても、ヴィトンを下げればそれなりのひとに変身できるという意味や価値を顧客の心に生じさせているようです。

商標とブランド
 有名で商品やサービスの価値が高い商標を特定して「ブランド」といわれる場合があるように、一流といわれるブランドは、商標が使用される商品やサービスが、消費者の信頼を勝ちとり満足を得ています。
 商品やサービスのテレビコマーシャルや雑誌広告などに登場する商標は、その商標を見ただけで、企業や商品、サービスをイメージすることができる場合が多く、商標はそれぐらい強力な企業や商品のイメージを作り上げ、企業の価値や商品の売上げに貢献しています。
 商標を長年使用し続け、その信用・信頼を得た商標から生まれたブランドが企業の価値、商品の売れ行きを左右します。よい商標によって、よいブランドが形成されると、特に商品やサービスの品質に差がなくともその商標が使用された商品やサービスのほうが売れ、企業イメージを高めることができます。
 このように、「商標」はブランドを形成するためのツールであり、ブランド化には商標が必要不可欠になってきます。
〜セブン−イレブンの話〜
 セブン−イレブンは、今からおよそ80年前にアメリカで生まれれたコンビニエンスストアです。朝7時から夜11時まで、すなわち、小売店舗として、一般の人が朝起きてから夜寝るまで毎日営業する時間にちなんで「7−ELEVEn」としました。看板の緑・オレンジ・赤の3本ラインは、緑は砂漠のオアシス、すなわち店舗、オレンジは朝焼け、赤は夕焼け、すなわち1日中を意味しているといわれています。
 日本では、創業から30数年を経て全国で1万店舗、年間4兆円を超える売上げ、1500億円を超える経常利益をあげるに至ったセブン−イレブン。
 セブンイレブンがここまで成長をしブランドとなりえたのは、単に日本人の生活パターン、消費パターンにフィットしたという理由だけではありません。
 セブンイレブンのPOSシステムは、店頭のレジを通過した商品、時間、個数、価格といった当たり前の情報だけではなく、購入者の性別・およその年齢などまで、データとして記録するようになっており、このデータを読むことによって、消費者が何を求めているのかを仮説・検証し、プライベートブランド商品を独自に開発しているところにあります。そして、セブン−イレブンは、このプライベートブランド商品比率が半数を超えているといわれています。
 たとえば、消費者は手づくり感のあるおにぎりを求めているとの仮説・検証のもとに、プライベートブランド商品として開発した「おにぎり革命」は大ヒット商品となりました。
 さらに、おにぎりでいえば、これをひとまとめにせず、どの具の、どの価格帯のおにぎりが、どの時間帯に、どういう店でどんな顧客に売られているのかといった、「単品管理」をおこなうことによって、生産の継続、中止、改良等を即座に判断しています。
 また、「品揃え、鮮度管理、クリンリネス、フレンドリーサービス」を商売における基本原則としてこれら徹底させています。
 このようなたゆまない努力があって、セブンーイレブンは小売チェーンナンバーワンブランドとなりました。
〜アート引越しセンターの話〜
 2トントラック1台と数人の社員で、主に建築資材などを運んでいた小さな運送屋さんが、1973年に世界を襲った「第一次石油危機」でいよいよ経営が成り立たなくなって1977年に創めたのが「アート引越センター」です。 電話番号も「ゼロからの出発」と「右肩上がり」の意味を込めて 「0123」にし、1978年には「あなたの町の0123、アート引越センターへ」のテレビCMソングに乗って一躍有名になりました。
 そして、1990年には社名をアートコーポレーションに変更をし、その後も引越事業を核としながら、「暮らし」をキーワードとして、生活をとりまく各種事業を手掛け、いまや年商600億円、経常利益40億円の企業へと成長しました。
アート引越しセンターが急成長を遂げたのは、単に引越し専門業の草分け的存在であったという理由だけではありません。
 新品の靴下への履き替え。運搬中の殺虫サービス。お客ごと引越しの2階建バス「ドリームサルーン」や 車ごと引越しの「カーキャリー」などの引越専用オリジナル車輌の開発。荷造り・荷解きの代行、手続きをまとめて行える「ワンストップサービス」。「タンスの角あて」、衣類をハンガーに吊したまま運べる「ハンガーBOX」や「布団袋」など数多くの引越家財を保護するための資材開発。などなど… 「こんなサービスあったらいいな」「こうだとうれしいな」というお客のニーズを主婦の感覚で感覚で商品化してきたところにあります。
お客が満足する「引越サービス」の提供し続けた結果として、引越業界のリーディングブランドに成長したのです。

 


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