|
|
（１）ネーミングとは
ネーミングとは、商品やサービスなどのの名前です。
大きく分けて、
商品のネーミング、
たとえば、「お～いお茶」「壮健美茶」などのお茶の名前
サービスのネーミング、
たとえば、「吉野家」「サイゼリヤ」などの飲食店 店（飲食店 物提供サービス）の名前
に分かれます。
店舗のネーミング（店舗名）は、サービスのネーミングと考えられます。
たとえば、「セブン－イレブン」は小売りサービスの名前
「ｊｏｎａｓｓｈａｎ’ｓ」は飲食店 物提供サービスの名前
「パルレ」はエステサービスの名前
といった具合です。
ネーミングは商品やサービスの水先案何の役目を果たすものであり、ブランドを作り上げていくときの重要な要素となるものです。
需要者に覚えやすく、かつ、商品やサービスのコンセプトが伝わるように作ることが大切になってきます。
（２）ネーミング作成の手順
①商品特性の抽出
原材料は？味は？イメージは？技術的な特徴は？どこが新しいのか？どこが優れているのか？などを探っていきます。
たとえば、焼酎であれば、芋なのか、そばなのか？、どこの芋なのか、そばなのか？、水はどんな水なのか？、醸造の特徴は何か？、甘口なのか、辛口なのか？、さっぱりした味わいか、深みのある味わいか？、など。
②マーケッティング・コンセプトの確認
・その商品と同じカテゴリーの商品がどんな売れ方をしているのか？
・どこが似ていて、どこが違うのか？
・他のカテゴリの商品とは競合しないのか？
・その商品のどの面を強調して売っていくのか？
など。
③ターゲットの把握
その商品を誰に向かって発信していくのか？
④ネーミング開発の方向性の設定
次の５つの方向姓でネーミング開発を進めます。ただし、不要と思われる方向性に関しては、削除します。
ⅰ)製法
ⅱ)便利性・快適性
ⅲ)イメージ
ⅳ)ターゲット
ⅴ)ライフスタイル
たとえば、焼酎でいえば、
ⅰ)製法
鹿児島産の芋、天然地下水を使用
ⅱ)便利性・快適性
カロリー控えめ、二日酔いにならない、アルコール度を落とさず芋焼酎特有の臭みを若干抑える
ⅲ)イメージ
さらっとしたさっぱり系、透明感のある軽やか系
ⅳ)ターゲット
２０台、３０台仕事の忙しいメタボリック予備軍の独身男性
ⅴ)ライフスタイル
一日の仕事が終わって自宅でグラスを片手にＢＧＭを聞きながらほっと一息お酒を口にするような生活
⑤キーワード抽出
ⅰ)上記④ⅰ)~ⅴ)の方向性ごとにキーワードを抽出します。
ⅱ)抽出の言葉群
・人名
・地名
・動物･植物
・自然
・形容詞
・感嘆詞
・会話語
・料理用語
・音楽用語
・スポーツ用語
・ファッション用語
・天文用語
・医学用語
・化学用語
・数学用語
・軍事用語
・ＩＴ用語
等さまざまな用語などから抽出します。
⑥ネーミング抽出
上記⑤により抽出したキーワードを、下記の方法によってネーミング作成します。
ⅰ)素ネーミング法
キーワードを何も加工しないで使用する場合
たとえば、「凛」
「夏子」
ⅱ)足し算ネーミング法
キーワードを組み合わせて使用する場合
たとえば、「カレー」＋「マルシェ」→「カレーマルシェ」
「カロリー」＋「メイト」→「カロリーメイト」
ⅲ)ひき算ネーミング法
キーワードの一部を縮める場合
ただし、キーワードの語幹は残すようにする。
たとえば、「コスモス」→「コスモ」
「写真メール」→「写メール」
「レモンスカッシュ」→「レスカ」
ⅳ)掛け算ネーミング法
キーワードの一部をカットして２つのキーワードを組み合わせる。
たとえば、「ＳＰＡＣＥ」＋「ＩＡ」（領域や国を現す接尾語）→「ＳＰＡＣＩＡ」
「ＴＥＸＡＳ＋ＭＥＸＩＣＯ」→「ＴＥＸＭＥＸ」
「グッスリ」＋「スリープ」→「グッスリープ」
⑦スクリーニング
ネーミング案を取捨選択し１つに絞り込みます。
ⅰ)一般的な取捨選択チェックポイント
・簡明か
・類似性はないか
・音の響きは良いか
・視覚性は明快か
・覚えやすいか
・呼びやすいか
・親しみやすいか
・美しいか
・「らしさ｣はあるか
ⅱ)食品固有の取捨選択チェックポイント
さらに、
・今までにない感じか
・おいしそうか
・本格的か
・手軽感はあるいか
・健康感・自然観はあるか
・食感
・素材感
・食べるシーン食べる楽しさ
・おしゃれセンスがいい
・味
ⅲ)ファーストフード固有の取捨選択チェックポイント
さらに、
・雰囲気
・メニューのバラエティ性
・気軽さ・手軽さ
・本格感・こだわり
・料理のジャンル
・おいしそう
・コミュニケーション
・素材感
・おしゃれ感
・サービス
・信頼感
・安心感
（３）食品・オ飲食店 業界のネーミングの具体例
①ファミリーレストラン「ガスト」
スペイン語で「おいしい」という意味の「ｇｕｓｔｏ」からネーミング。
②中華レストラン「バーミヤン」
東洋と西洋の文化の交流の地として栄え、シルクロードの中心地であった、アフガニスタンの古都「バーミヤン」にちなんで、世界をクロスオーバーさせた新しい中華料理を届けたいという思いが込められてネーミング。
③ハンバーガーショップ「モスバーガー｣
「Ｍｏｕｎａｉｎ」(山）、「Ｏｃｅａｎ」(海）、「Ｓｕｎ」（太陽)の頭文字をとって、「山・海・太陽」が象徴する「自然と人間への限りない愛情」を込めてネーミング。また、「山のように気高く堂々と」、「海のように深く広い心で｣、「太陽のように燃え尽きることにない情熱を持って」事業に取り組んでいこうという気持ちが込められています。
④コーヒーショップ「ドトールコーヒー」
創業者の鳥羽博通氏が若い頃ブラジルでコーヒーの勉強をしていた当時住んでいた家の前の通りが「ドトールピントフェライス通り」であったことと、「ドトール（ｄｏｕｔｏｒ）」は、ポルトガル語で「医者・博士｣という意味であることから、「ドトールコーヒー｣とネーミング。
初志を忘れないという意味と「コーヒー博士」になってやるという熱き思いから名付けられました。
⑤「メルシャンワイン」
フランス語の「ｍｅｒｃｉ」（メルシー）と英語で人を表す「ａｎ」を足して、お客様への「感謝と奉仕の気持ち｣を意味してネーミング。
⑥乳酸飲料「カルピス」
「カルシウム」と、仏教での五味の最高の味である「醍醐味｣を意味する、サンスクリット語「サルピル」に由来してネーミング。最初は「カルピル」にしようとしたが、音の響き等を考え、「カルピス」とした。また、カルピスのパッケージの水玉模様は、カルピスが７月７日に発売されたことにちなんで、天の川をイメージしてデザインされました。
⑦「プリマハム」
「第一の、極上の、最高の｣を意味する、ラテン語の「プリムス（ｐｒｉｍｓ）」、ドイツ語の「プリマ(ｐｒｉｍａ）」、英語の「プライム（ｐｒｉｍｅ）」に由来し、極上の商品で、ハム業界第一人者になろうという志が込められてネーミング。
⑧「グリコ｣
牡蠣などに多く含まれてた人のエネルギー代謝に必要な物質である「グリコーゲン｣を混ぜたキャラメルの商品名として「グリコ｣とネーミング。後に企業ブランドとなりました。グリコは、「ビスコ｣「パピコ｣「カプリコ｣など、最後に｢コ｣のつく菓子が多いのですが、これは力強い印象を与えるからといわれています。
ちなみに、｢ビスコ」は、酵母の栄養効果が発表されたことに伴い、酵母入りビスケットとしてもので、ビスケットの「ビス｣に酵母の「コ」を掛け合わせたネーミング。
また、「グリコ」の「プリッツ」は菓子の形状がドイツのプレッツェルに似ていることからネーミング。「ポッキー」は食べる音の「ポッキン」からネーミング。
⑨「エスビーカレー」
「社運が日（ｓｕｎ）が昇る勢いであるように」、「商品が鳥（ｂｉｒｄ）の飛翔のように津々浦々まで行き渡るように｣との願いから、「ｓｕｎ」の「Ｓ」と「ｂｉｒｄ」の「Ｂ」で「Ｓ＆Ｂ」からネーミング。
⑩ハウス「バーモントカレー」
「辛いもの」というイメージのカレーを、子供でも食べやすい甘口のカレーにすることをテーマに、リンゴとハチミツを加えたカレーを開発しました。当時、アメリカ・バーモント州のリンゴとハチミツを使った「バーモント療法」が話題になっていたことから「バーモントカレー」とネーミング。
⑪ハウス「ククレカレー｣
ハウス初のレトルトカレーであって、袋のままお湯であためるだけの調理不要のカレーという意味で、「クック」（料理する）＋「レス」（ない）を掛け合わせて「ククレ」とネーミング。
⑫大塚食品「ボンカレー」
「よい」という意味のフランス語「ｂｏｎ」(ボン）からネーミング。
⑬「ペヤングソースヤキソバ」
「まるか食品｣のインスタント麺。若い二人に食べてもらうように、また、ペアのヤングもヤキソバも熱々という意味から、「ペア｣と｢ヤング｣を掛け合わせて「ペヤング」とネーミング。
⑭マルちゃんの「赤いきつね」「緑のたぬき」
「東洋水産」のインスタント麺。「赤いきつね」（きつねうどん）は、お稲荷さんの鳥居の赤色から、「緑のたぬき」（てんぷらそば）は、店頭で目立たせるために赤の補色の緑色にしたことからネーミング。当初「熱いきつね｣とネーミングされましたが、他者で「熱いうどん」があったので「赤いきつね｣に変更された経緯があります。
⑮桃屋の「江戸むらさき」
「桃屋」ののりの佃煮びん詰の「江戸むらさき」。中国ではのりのことを「紫菜」（シーサイ）と呼び、日本ではしょうゆのことを「むらさき」と呼ぶこと、のりは江戸を代表する産物であって、江戸時代に「京紫｣に対抗して青味がかった「江戸紫」が創作され、庶民の間で愛好されていたことから、「江戸むらさき」とネーミング。
⑯「ブルドックソース｣
ブルドック犬がソース発祥の地であるイギリス生まれの犬として親しまれていること、大正時代の発売当時、ブルドッグが日本の家庭でペットとして人気があったことから、ソースの商品名として「ブルドックソース｣とネーミング。後に企業ブランドとなりました。
⑰「キッコーマン」
創業地の千葉県香取神宮の山号「亀甲」と｢鶴は千年、亀は萬年」の｢萬」とを合わせて、しょうゆの商品名として「亀甲萬」とネーミング。後に企業ブランドとなりました。
⑱「マンズワイン」
「キッコーマン」の子会社であることから、「キッコーマン」の「マン」と旧約聖書にでてくる「ｍａｎｎａ（マナ）」（天から授かった糧）からネーミング。
⑲「キーコーヒー」
創始者の姓「木村｣の「キ」と、コーヒーが日本人の新しい食文化を開く｢鍵（キー）」であり、またコーヒー業界の｢鍵（キー）を握る｣存在になろうという意味合いから「キーコーヒー」とネーミングされ、「鍵（キー）」がマークに採用されました。
⑳缶コーヒー「ダイドーコーヒー」
「ダイドー」は設立母体である「大同薬品工業」の｢大同｣からとったものですが、英語表記で「Ｄｙｎａｍｉｃ」と「Ｄｏ」とを掛け合わせて、「Ｄｙ Ｄｏ」（ダイナミックな行動）とネーミング。
ちなみに、コーポレートブランドである「ダイドードリンコ」の「ドリンコ」は、「Ｄｒｉｎｋ」に「Ｃｏｍｐａｎｙ」（仲間・会社）を掛け合わせてネーミング。
(21)日清やきそば「Ｕ・Ｆ・Ｏ」
Ｕ＝「うまい」、Ｆ＝「太い」、Ｏ＝「大きい」の頭文字をとり、また、それまでの弁当型の容器ではなく、やきそばはお皿で食べるものだというこだわりから丸型の容器にし、その形状が空飛ぶ円盤を想起させるというところから「Ｕ・Ｆ・Ｏ」とネーミング。１９７５年当時、ピンクレディの歌でＵＦＯブームだったこともネーミングに大きな影響を与えています。
なお、「ＵＦＯ」を製造している「日清食品」の「日清」は、「日々清らかに豊かな味を作る」という理念から生まれました。
ちなみに、「日清食品」の世界初のインスタント麺「チキンラーメン｣はスープの材料のチキン(にわとり）からのネーミング。
(22)明治製菓「マーブルチョコレート｣
チョコレートの形状がまるでおはじきのようだったので、「おはじき」を意味する「マーブル｣とネーミング。
(23)明治製菓「チェルシー」
今までにないバターの含有量の多さという高級イメージで開発された、英国スコットランドに古くから伝わるスカッチキャンディーの商品名を決めるにあたって、
①新しさを感じさせる
②英国のイメージ
③響きがよい
④発音しやすくク覚えやすい
というコンセプトを満たす、ロンドン市南西部地区の名前である「チェルシー」とネーミング。
(24)焼酎「いいちこ」
三和酒類が製造する焼酎です。大分県の方言「いいですよ」を意味する「いいちこ」からネーミング。
|
|
|
|
